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以前總有客戶問(wèn)我：投放廣告太花錢，有沒(méi)有一些花小錢辦大事的招？那今天我就想向大家介紹一種更厲害的“招”：不花錢辦大事——吸引媒體報(bào)道，免費(fèi)幫你的產(chǎn)品做宣傳。
媒體報(bào)道宣傳效果勝于廣告投放
可能大家并不知道，很多企業(yè)和品牌的知名度建立并不是靠廣告而是靠媒體的公關(guān)報(bào)道。例如：微軟初期成立的25年里，從來(lái)就沒(méi)有投放過(guò)廣告，而是靠獲得源源不斷的新聞報(bào)道就締造出了650億美元價(jià)值的品牌；而口口聲聲視廣告如何神圣的廣告公司，他們自己公司獲得知名度的途徑竟然也不是靠打廣告，而是靠媒體報(bào)道和口碑。
廣告做得越
多，效果會(huì)下降，媒體報(bào)道越多，反而會(huì)令到你更出名！ 證明媒體報(bào)道比花錢做廣告更有效的例子還遠(yuǎn)不止以上那些，這種方法適合不同的產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)：大眾消費(fèi)品的例子有星巴克，主要是靠媒體公關(guān)報(bào)道來(lái)吸引消費(fèi)者而甚少做廣告；非贏利組織的品牌宣傳案例有綠色和平組織，從來(lái)不靠打廣告而聞名世界，他們每次策劃的公關(guān)活動(dòng)都獲得了大量的全球性媒體報(bào)道；服務(wù)行業(yè)品牌例子有澳洲大堡礁旅游局，靠一個(gè)創(chuàng)意性活動(dòng)“世界上最好的工作”引發(fā)全世界的媒體關(guān)注。他們從來(lái)都是借媒體報(bào)道的力量而不是依靠廣告。
由此可見，媒體作為客觀的第三方報(bào)道傳播為品牌宣傳所帶來(lái)的價(jià)值是多么巨大。而且這種方法居然還是可以免費(fèi)做到的，這不就正是不花錢辦大事的方法嗎？
接受媒體采訪有很多好處，但也是把雙刃劍，要有技巧和充分的準(zhǔn)備。你需要謹(jǐn)記的是：面對(duì)媒體時(shí)其實(shí)你即是面對(duì)著它背后一大批的消費(fèi)者，媒體會(huì)代表消費(fèi)者用挑剔的眼光去問(wèn)你問(wèn)題，當(dāng)然，你做得好的時(shí)候他們也會(huì)很熱衷地給予肯定并幫你做宣傳。當(dāng)媒體免費(fèi)報(bào)道你，而且是又能按照你之前預(yù)設(shè)好的內(nèi)容“出街”（行話，媒體刊出的意思）的話，就相當(dāng)于免費(fèi)幫你做了廣告，而且比花錢做廣告還要有效。因?yàn)槭堑谌降耐扑]，消費(fèi)者認(rèn)為更客觀和可信。
“現(xiàn)在想要通過(guò)消費(fèi)者廣告的方式推出一種產(chǎn)品是相當(dāng)困難的，因?yàn)橄M(fèi)者不像過(guò)去那樣關(guān)注廣告，他們甚至不相信廣告里的信息”
星巴克總裁兼創(chuàng)始人 霍華德•舒爾茨。
但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是靠什么去吸引媒體報(bào)道，而且憂心這個(gè)過(guò)程是否可控？（畢竟現(xiàn)在好多企業(yè)對(duì)媒體是又愛又怕，或者干脆怕麻煩敬而遠(yuǎn)之，這樣無(wú)形中錯(cuò)失了很多免費(fèi)宣傳的良機(jī)）。同時(shí)，我也發(fā)現(xiàn)有很多的企業(yè)家都會(huì)碰到如何組織和應(yīng)對(duì)媒體采訪的實(shí)際操作問(wèn)題，怎樣才能借媒體的口為自己的品牌賺吆喝呢？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
在此，我借助親身經(jīng)歷的兩個(gè)案例，分別介紹對(duì)于一個(gè)新品牌或?qū)嵙ι赃d的中小企業(yè)是如何吸引媒體報(bào)道的，另外一個(gè)則是有一定知名度基礎(chǔ)的成熟品牌，是如何利用好媒體報(bào)道的，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)供大家分享。
新品牌或中小企業(yè)如何吸引媒體免費(fèi)報(bào)道？
2010年5月8日，在中國(guó)蘇州一個(gè)有著江南庭院般秀氣園景的賓館里，秦老板（化名）無(wú)心看風(fēng)景，此刻他正興奮而緊張地跟他的同事們商議著待會(huì)兒接受一家媒體專訪的工作安排。
媒體宣傳對(duì)于秦老板是很重要的，他的產(chǎn)品擁有國(guó)際級(jí)的品質(zhì)，但以往都是幫國(guó)外品牌代工，然后被國(guó)外品牌商打上LOGO包裝后再運(yùn)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賣，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品被外商轉(zhuǎn)一手之后用來(lái)狠賺國(guó)人的錢！像很多中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)主一樣，他終于看不過(guò)去了，決定不再受制于人，在2009年借金融危機(jī)的轉(zhuǎn)機(jī)，決心選擇自創(chuàng)品牌打國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)這條路，但國(guó)內(nèi)廣闊的市場(chǎng)和初生品牌薄弱的基礎(chǔ)，無(wú)疑媒體宣傳等外力的協(xié)助可以更快更有效地把產(chǎn)品和新品牌推介給市場(chǎng)和消費(fèi)者。
由于全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)完全啟動(dòng)，一擲千金地投放廣告去豪賭一把顯然不現(xiàn)實(shí)。令人欣慰的是，秦老板知道自己締造的是新品牌，需要做很多基礎(chǔ)的工作，身為董事長(zhǎng)的他身兼數(shù)職，在好多時(shí)候都秉持著創(chuàng)業(yè)者的激情每事親力親為。包括認(rèn)識(shí)這個(gè)媒體，他們本來(lái)對(duì)秦老板的企業(yè)不是很了解，但經(jīng)過(guò)我們對(duì)媒體的甄別篩選和推薦后，秦老板親自造訪媒體，與媒體的總編進(jìn)行了一次會(huì)面，媒體感受到了企業(yè)的誠(chéng)意，更難能可貴的是對(duì)于秦老板打造國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的信念非常認(rèn)同，這次是應(yīng)邀來(lái)到蘇州對(duì)秦老板和他的產(chǎn)品進(jìn)行深度專訪的。
讓我們先看看作為中小企業(yè)和新品牌代表的秦老板，他是怎樣成功吸引媒體樂(lè)意免費(fèi)采訪報(bào)道的：
1. 評(píng)估媒體影響力、傳播價(jià)值：企業(yè)需要清楚自己產(chǎn)品將要賣給誰(shuí)和誰(shuí)是購(gòu)買決策者等營(yíng)銷核心問(wèn)題，也即先確定目標(biāo)消費(fèi)群，這個(gè)工作建議從品牌戰(zhàn)略定位方面入手（這類公司有特勞特公司、成美營(yíng)銷咨詢等）。作為秦老板的媒體顧問(wèn)，我們根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司提供的目標(biāo)受眾定義描述，以消費(fèi)者特征和需求為線索收集相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)并加以比較分析，然后鎖定最貼近品牌推廣需求的候選媒體清單。
2. 媒介顧問(wèn)代表企業(yè)接觸了解：作為企業(yè)，因?yàn)椴皇墙?jīng)常跟媒體打交道，所以第一次接觸最好由媒介顧問(wèn)或企業(yè)外部較熟悉媒體的人士先行接觸，以了解媒體報(bào)道的風(fēng)格和媒體對(duì)新聞的需求。
3. 由媒體顧問(wèn)引薦：經(jīng)過(guò)媒體顧問(wèn)的接觸和了解，對(duì)媒體是否適合企業(yè)做宣傳有了初步的判斷，然后匯總簡(jiǎn)報(bào)給企業(yè)主，推薦影響力大而且容易認(rèn)可企業(yè)價(jià)值觀的媒體，讓企業(yè)對(duì)媒體的背景和風(fēng)格有初步的了解，并準(zhǔn)備好擬定和媒體見面時(shí)交流的主題。主題內(nèi)容要因應(yīng)媒體報(bào)道需求的角度去準(zhǔn)備，切忌企業(yè)只顧強(qiáng)推自己的信息而忽略了媒體的需求，其實(shí)真正實(shí)施的時(shí)候企業(yè)要傳播的信息是可以靈活融會(huì)貫通到采訪內(nèi)容當(dāng)中的，因?yàn)槊襟w關(guān)心的無(wú)非是市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)心的。就算不是為了媒體報(bào)道，品牌在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中其實(shí)也是要以消費(fèi)者利益和關(guān)注為出發(fā)點(diǎn)，這樣去準(zhǔn)備采訪主題才能獲得媒體的欣賞，媒體才有動(dòng)力去多報(bào)道關(guān)于你的內(nèi)容。
4. 平等交流的態(tài)度必不可少：媒體的總編室跟廣告部可不一樣，他們不像廣告部一樣視客戶高高在上，相反，他們更喜歡以代表消費(fèi)者的“民意”代言人自居，所以企業(yè)在接觸媒體的內(nèi)容部門時(shí)（主要是總編室或記者），要調(diào)整自己的位置和態(tài)度，不能千篇一律地認(rèn)為媒體就應(yīng)該求企業(yè)，甲方對(duì)乙方的思想絕對(duì)不能有，應(yīng)該以一種平等溝通的關(guān)系出現(xiàn)。以往我就見過(guò)有企業(yè)因?yàn)閷?duì)媒體記者態(tài)度不好，然后承受了不少負(fù)面報(bào)道的惡果，出現(xiàn)那樣的局面對(duì)企業(yè)和品牌將是災(zāi)難性的。
5. 從對(duì)方需求尋找大家興趣共同點(diǎn)：孫子兵法說(shuō)，取勝之道有五項(xiàng)必要因素：道、天、地、將、法。“道”為所有成功元素之首，合符“道”即順應(yīng)人心，所以要成功找到媒體的共同話題，要從市場(chǎng)和消費(fèi)者客觀出發(fā)，挖掘企業(yè)和品牌本身符合潮流趨勢(shì)、社會(huì)道德價(jià)值觀判斷、市場(chǎng)需要等這些“大道”方面的主題。這也契合了媒體獨(dú)立公義的立場(chǎng)，媒體更樂(lè)意采訪這樣的內(nèi)容，也更有利于企業(yè)宣傳。秦老板這趟就是既展示了企業(yè)在環(huán)保方面的抱負(fù)，又演示了領(lǐng)先于行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品獨(dú)特性等內(nèi)容，這些方面引起了媒體濃厚的興趣，媒體于是主動(dòng)申請(qǐng)想拜訪秦老板的廠房進(jìn)行深度采訪。當(dāng)然，秦老板“欣然”同意了。
6. 采訪控制：好了，到了正式采訪那天了，很多企業(yè)以為與媒體大家聊聊天就完事了，其實(shí)哪有那么簡(jiǎn)單！以下流程是根據(jù)真實(shí)案例回放的，看完一遍后相信日后面對(duì)媒體采訪你會(huì)更有信心。
媒體在和你第一次接觸之后實(shí)際上已經(jīng)在做功課了，他們來(lái)肯定會(huì)上你的公司網(wǎng)站找找關(guān)于你公司和產(chǎn)品的介紹，所以要搞好一點(diǎn)你的網(wǎng)站內(nèi)容了；
然后他們必然在搜索引擎、行業(yè)媒體或用戶論壇上找一下有沒(méi)有關(guān)于你公司和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，如果有負(fù)面的消息，雖然這些信息不能夠一一做到100%刪除，但要做好采訪時(shí)應(yīng)對(duì)的答案準(zhǔn)備了；
接著他們有可能會(huì)接觸你的經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者，去對(duì)證他們之前找到的資料和獲得進(jìn)一步信息，所以如果能主動(dòng)“幫忙”媒體安排這些活動(dòng)，那將會(huì)是救你一命的關(guān)鍵一步；
采訪前最好向媒體索要采訪內(nèi)容大綱，一般成熟的媒體都會(huì)有這一樣?xùn)|西，具體就是說(shuō)媒體想采訪企業(yè)里那個(gè)部門那個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)于什么主題的采訪等等，獲得這份采訪大綱后你便可以著手準(zhǔn)備相應(yīng)的數(shù)據(jù)和資料了。
行，如果這些都安然無(wú)事，采訪的當(dāng)天一定要接待好。很多老板們竊以為迎來(lái)送往這些滾瓜爛熟的事情這還不容易，當(dāng)心，這是最容易犯錯(cuò)的時(shí)候到了，接待媒體硬件上高規(guī)格一點(diǎn)當(dāng)然很重要（例如派車接送、細(xì)致的食宿安排等），可以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)媒體的開放和熱情態(tài)度。但軟性配套更關(guān)鍵，例如采訪時(shí)最好企業(yè)高層親自接待，坦誠(chéng)開放地溝通，知無(wú)不言（至于如何應(yīng)答媒體的高難提問(wèn)，將來(lái)下文詳述），準(zhǔn)備充分。把握住自己溝通要輸出的核心信息（請(qǐng)之前和媒介顧問(wèn)商議要傳達(dá)些什么樣的信息重點(diǎn)）。而且記住，采訪任務(wù)一旦順利完成，不要過(guò)于熱情，又是安排后續(xù)娛樂(lè)節(jié)目啊又是稱兄道弟依依不舍等，因?yàn)檫@樣不但容易節(jié)外生枝，而且給媒體會(huì)留下一個(gè)不太專業(yè)的形象，于企業(yè)不利。
7. 資料后續(xù)：有人曾笑稱：總編、總編，就是把別人的材料總體編一下就“出街”了。當(dāng)然這是幽默說(shuō)笑而已，但其實(shí)也揭示出采訪后給媒體提供齊備資料的重要作用。媒體當(dāng)然采訪時(shí)是自己拍照、自己記錄采訪內(nèi)容編成文章等，但如果企業(yè)不提供后續(xù)的資料，媒體就很容易在編輯的時(shí)候跑偏主題，出來(lái)個(gè)輕描淡寫的文章還好，如果到頭來(lái)出現(xiàn)些什么陰差陽(yáng)錯(cuò)般的誤解歪曲報(bào)道，那么企業(yè)就追悔莫及了（曾有中央臺(tái)暗訪廣州某酒店用品批發(fā)中心的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，然后張冠李戴說(shuō)是另外一個(gè)單位，就是這樣出事的）。所以企業(yè)在采訪后一定要提供經(jīng)過(guò)自己整理的內(nèi)容供媒體編輯之用，一般內(nèi)容包括：企業(yè)簡(jiǎn)介、行業(yè)狀況、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌故事、產(chǎn)品圖片、可供發(fā)布的通稿文章等等，資料的準(zhǔn)備要以媒體能全面客觀地了解企業(yè)和產(chǎn)品，并有利于報(bào)道效果為出發(fā)點(diǎn)去準(zhǔn)備。
另外，中小企業(yè)可以多參加公開的講座、論壇演講等機(jī)會(huì)，并抓住機(jī)遇多接受媒體采訪。這樣也會(huì)產(chǎn)生很多免費(fèi)報(bào)道的機(jī)會(huì)，在接受采訪之前也應(yīng)該像上面所述做好充足的準(zhǔn)備。在準(zhǔn)備傳遞給媒體的內(nèi)容方面不妨考慮一下兩大訣竅：
1、在產(chǎn)品真正推出市場(chǎng)之前把信息透露給媒體來(lái)激發(fā)其對(duì)新產(chǎn)品的興趣和期待；
2、準(zhǔn)備一個(gè)新品種的名字。媒體只希望刊登新事物而不是更好的事物；
3、把你要傳遞的內(nèi)容稍微故事化、情節(jié)化處理，媒體是愛聽故事的（正如可愛的消費(fèi)者所喜歡從媒體聽到的那樣）。